Tak to już jest z kryzysami – przychodzą niespodziewanie. Przekonała się o tym jakiś czas temu firma Ferrero, kiedy w jednej z jej fabryk (produkującej nomen omen Kinder Niespodziankę) wykryto salmonellę. Gdy raporty o chorobach powiązanych z czekoladkami spłynęły od 11 państw producent najsłynniejszej „kinderki” rozpoczął intensywną komunikację kryzysową.
Zastanawiał_ś się… czym właściwie jest tak naprawdę komunikacja kryzysowa? Choć dla niektórych banalne pytanie, dla nas – ekspertów od komunikacji kryzysowej – niekoniecznie (zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, a co za tym idzie, nieodpowiednio zarządzane treści mogą nieść za sobą opłakane wręcz skutki). Dlatego wracając do pytania „Czym jest tak naprawdę komunikacja kryzysowa?” my odpowiemy, że jest sztuką odpowiedniego komunikowania w takich sytuacjach, które mogą zaszkodzić reputacji danej marki.
Może właśnie myślisz sobie, po co w ogóle przejmować się komunikacją w trudnych sytuacjach? Przecież pewne stare przysłowie mówi „Milczenie jest złotem”? Odpowiedź jest prosta – bo to właśnie wtedy, gdy wszystko idzie nie tak, jak powinno, reputacja i zaufanie odbiorców mogą być szybko i mocno nadszarpnięte. Gdy kryzys uderza, nie ma czasu na zwlekanie. Jego opanowanie pozwala nie tylko kontrolować narrację, lecz również ograniczyć rozprzestrzenianie się dezinformacji.
Gdy doszło już do kryzysu
Jakie są w naszym odczuciu kluczowe elementy dobrej komunikacji kryzysowej?
- Szybka reakcja
Nie ma czasu na zwlekanie. Im szybciej podejmiesz działania, tym łatwiej opanujesz sytuację. W czasie kryzysu działaj szybko, aby uniknąć eskalacji problemu. Zadbaj jednak o strategię w komunikacji i staranność w działaniu – pochopne decyzje i nieprzemyślanie komunikaty mogą słono kosztować.
- Transparentność
Komunikat skierowany do odbiorców musi być klarowny i spójny. Z racji tego, że zaufanie buduje się na szczerości, nie bagatelizuj problemu. Pokaż, że jesteś otwarty na dialog i gotowy do dzielenia się informacjami. Pamiętaj także o pracownikach marki objętej kryzysem – oni także powinni być na bieżąco z tym, co komunikujesz na zewnątrz.
- Empatia i zrozumienie
Pokaż, że rozumiesz sytuację, w której znalazły się osoby dotknięte kryzysem oraz że dbasz o ich potrzeby.
- Przejęcie odpowiedzialności
Jeśli jesteś – w mniejszym bądź większym stopniu – odpowiedzialny za kryzys, nie unikaj za niego odpowiedzialności. Działaj tak, by naprawić sytuację oraz szkody, jakie wyrządziła odbiorcom.
- Przejęcie kontroli nad narracją oraz dezinformacją
Nie zaniedbuj interakcji z odbiorcami. Publikuj regularnie aktualizacje i odpowiadaj na ich pytania oraz komentarze. Działaj również aktywnie przeciw dezinformacji prezentując fakty / dowody.
Stanowcze NIE, czyli…
… czego nie należy robić, gdy doszło już do kryzysu. Na pewno nie należy unikać odpowiedzi, albowiem spóźniona reakcja może pogorszyć tylko sytuację. Niewłaściwą reakcją na kryzys jest także atak na odbiorców. Ponadto nie ukrywaj informacji oraz nie zatajaj prawdy, bo to z kolei sprawi, że odbiorcy stracą do Ciebie zaufanie. Nie podejmuj również pochopnych decyzji w stresie i przemyśl dobrze wszelkie komunikaty. I last but not least – upewnij się, że wszyscy członkowie zespołu komunikacji przekazują spójne informacje. Nie ma nic gorszego, jak szum informacyjny!
Czy można w ogóle zapobiec sytuacji kryzysowej?
Cóż, nikt nie jest doskonały, ale to, jak reagujemy na trudności może nie tylko zdziałać wiele, ale i wręcz nas wyróżnić! Najbardziej uniwersalną zasadą reakcji w większości sytuacji kryzysowych jest zasada 5P, czyli: Przeproś, Przyznaj się, Przeciwdziałaj, Popraw, Powetuj. Ponadto warto opracować plan reakcji na różne scenariusze kryzysowe z wyprzedzeniem. Powinien on zawierać procedury, listę kontaktów i przykładowe wiadomości do publikacji. Aby wykryć potencjalne sytuacje kryzysowe jeszcze na wczesnym ich etapie dobrym pomysłem jest również regularnie monitorowanie mediów społecznościowych. Co więcej, nie tylko monitoruj, ale także reaguj na komentarze, pytania i obserwacje odbiorców. Dodatkowo ustaw alerty, które powiadomią o ważnych wzmiankach na temat Twojej marki. Aby dostosować strategię komunikacji nie zapomnij o regularnej analizie zebranych danych.
Pewność w niepewnych czasach
Pamiętaj, że komunikacja kryzysowa to niezwykle ważny aspekt zarządzania marką. Jak pokazał raport z dochodzenia, jakie wszczęto po wykryciu salmonelli we wspomnianej już fabryce firmy Ferrero, to właśnie natychmiastowa reakcja oraz wycofanie ze sprzedaży produktów marki Kinder zabiegło światowej epidemii salmonelli. Jeśli zatem działasz szybko, transparentnie i ponosisz odpowiedzialność za błędy (nikt przecież nie jest nieomylny!), nawet po największych kryzysach możesz odbudować zaufanie odbiorców. Kryzysy to nie tylko wyzwania, ale także szanse na wzmocnienie wizerunku. Planuj zatem z myślą o przyszłości. Możesz również skorzystać ze wsparcia profesjonalistów, którzy znają się na komunikacji kryzysowej i udzielą Ci wsparcia w tym zakresie – w końcu razem można więcej!